No dinâmico universo do marketing digital, estratégias inovadoras surgem para impulsionar a conexão entre marcas e consumidores. Uma abordagem que se destaca nesse cenário é compreender o que é Inbound Product Marketing, uma evolução significativa do tradicional Inbound Marketing. Este artigo explora em detalhes o que é o Inbound Product Marketing e como a sua versão aprimorada redefine a maneira como as empresas atraem, convertem e encantam clientes.
Definindo o Inbound Product Marketing
Compreender o que é Inbound Product Marketing é pensar em inovação, pois vai além das fronteiras do Inbound Marketing convencional, incorporando elementos fundamentais da função de Product Management. Em sua essência, trata-se de um conjunto de estratégias elaboradas para atrair, envolver e converter clientes, não apenas o público-alvo, mas também para destacar a visão de produto desde o estágio inicial. A integração do Product Sense na fase estratégica fortalece a compreensão do o que é Inbound Product Marketing, como uma ferramenta poderosa para empresas que buscam inovar estrategicamente suas estratégias de Marketing Digital, de uma forma mais eficiente e moderna.
O Papel do Product Sense na estratégia de Inbound Product Marketing
Ao contrário do Inbound Marketing tradicional, que muitas vezes se concentra em atrair leads através de conteúdo estrategicamente persuasivo, SEO Product Management e Social Media, o Inbound Product Marketing inicia sua jornada com o desenvolvimento do Product Sense.
Este componente adicional visa compreender profundamente as necessidades, desejos e dores dos consumidores, moldando assim a estratégia considerando princípios de mercado, principais dores do usuário, diagnóstico tecnológico para estruturação de Roadmap, até a estratégia de definição do tradicional Inbound Marketing. A abordagem centrada no produto não apenas direciona as táticas de uma forma mais eficiente, mas também estabelece um caminho mais assertivo para a criação de conteúdo personalizado e relevante e a otimização para motores de busca com o SEO.
É importante considerar que a união das duas estratégias não é algo que se constrói da noite para o dia. O próprio universo de Product Sense é amplo e necessita de muita prática e amadurecimento de produto para uma compreensão efetiva e eficiente.
Para melhor compreensão do assunto, Product Sense, em termos de entender o que é Inbound Product Marketing, refere-se à capacidade de compreender profundamente o produto ou serviço que está sendo oferecido, bem como as necessidades, desejos e dores dos consumidores. É uma abordagem que vai além do simples entendimento das características técnicas do produto, focando na experiência global do usuário e na forma como o produto se encaixa no contexto da vida do consumidor.
Desenvolver o Product Sense envolve uma análise criteriosa dos elementos que compõem o produto, desde sua concepção até a entrega final ao cliente. Isso inclui entender como o produto resolve problemas específicos, quais benefícios oferece e como se destaca em relação à concorrência. Além disso, o Product Sense considera a experiência do usuário, desde a primeira interação até o pós-venda, buscando otimizar cada ponto de contato. Na prática, quanto maior a experiência de um Product Manager com variados tipos de produtos, segmentos e mercado, maior suas habilidades de Product Sense.
Ao integrar o Product Sense na estratégia de Inbound Product Marketing, as empresas podem contar com profissionais para estabelecer campanhas mais alinhadas com as reais necessidades e expectativas dos consumidores. Essa abordagem não apenas influencia a forma como o produto é apresentado, mas também orienta a criação de conteúdo relevante e personalizado, resultando em uma estratégia de marketing mais eficaz e autêntica.
– Leia também: O que é Product Sense e como aplicar a habilidade nas empresas
O que é Inbound Product Marketing na prática
Ao compreender o que é Inbound Product Marketing e então adotar a estratégia, as empresas estão capacitadas a alinhar de maneira mais eficaz suas estratégias de marketing digital com a essência do produto. Isso não apenas fortalece a proposta de valor percebida, mas também aumenta a autenticidade da marca aos olhos dos consumidores. Este artigo analisa a importância da nova versão do Inbound Product Marketing e explora como as empresas podem implementar com sucesso essa abordagem revolucionária para se destacar em um cenário digital saturado.
Podemos assim estabelecer um pilar de ação para estruturar o Inbound Product Marketing. Vamos lá?
1 – Product Vision:
O Product Vision, ou mesmo o Product Sense, como já explicamos no decorrer deste artigo, precisa ser considerado como o pilar estratégico da metodologia. Este novo profissional ou empresa especializada em Inbound Product Marketing precisa ter profundidade nos principais atributos da Gestão de Produto, como também já mencionamos.
Na prática, o Product Manager é o gerente responsável por se aprofundar na definição do mercado, usuário, a estratégia de lançamento e a proposta de valor de um produto, sendo também responsável pelo engajamento de toda a equipe envolvida no produto. Ele é o Owner do Produto! Este perfil também está ativo diretamente em estratégias de ciclo de vida de um produto, ou seja, precisa ter visão para feedback do cliente, do mercado, sempre de olho em novidades, tendências e concorrentes.
Estruturar esta mentalidade como pilar hierárquico da metodologia Inbound Product Marketing é o fator de maior diferenciação.
Portanto, podemos concluir que o novo profissional de Inbound Marketing precisa adquirir conhecimentos específicos de Product Management. Existem inúmeras formas e caminhos, como formações específicas na área, aprofundamento constante, se especializar em Discovery de Produto, compreender contextualização da área, estimular a criatividade, aprimorar a capacidade de síntese, aprofundamento de mercado, levantamento de problemas, suposições e hipóteses, Frameworks e demais metodologias da área.
Dica: Você aumenta suas habilidades de Product Sense focando muito mais no Problema, e não diretamente na Solução! Entenda a fundo o seu produto, cliente e mercado, para somente então gerar soluções.
Sem dúvidas, ao adquirir e colocar em prática estas habilidades, fará toda a diferença para o direcionamento correto da estratégia de Inbound a ser estabelecida.
2 – Target, audiência e usuário:
Sendo este um pilar indispensável e fundamental do Inbound Marketing, definir target (público-alvo), audiência e o usuário em questão, precisa ser pensado e estruturado antes de tudo. Com o adicional de Product Vision, esta etapa tende a se tornar mais eficiente e envolvente.
A estratégia tem como objetivo fazer com que uma marca alcance um público ainda maior do que o já tradicional Inbound. Com o adicional de “produto” na estratégia, podemos passar a adquirir um novo público, porém de uma forma mais aprofundada, ou seja, resolvendo assim suas maiores dores. Uma estratégia de Inbound Product Marketing bem elaborada tem tudo para atrair um público ainda mais qualificado através de sua mensagem, por meio de conteúdo aprofundado com base em hipóteses e soluções de problema e dores do usuário.
De acordo com o estudo Content Trends 2017, empresas que adotam o Inbound Marketing alcançam 2,2 vezes mais visitas em comparação com as que não fazem uso dele. As que produzem uma quantidade maior de conteúdo (mais de 13 textos, artigos e publicações por mês) pode chegar a ter 4,2 vezes mais visitas.
Mas importante do que a quantidade em si, é a qualidade do público alcançado e a solução de suas maiores dores e problemas. Se é estruturado Inbound Product Marketing como estratégia, estes resultados podem ser ainda melhores.
Dê foco em entender a fundo, documentar, listar e dar contexto na estruturação dos problemas. Só dessa forma poderá ser compreendido com maior profundidade o usuário-chave e a dor a ser atacada com a estratégia de conteúdo. Caso possua dados suficientes, estruture também uma Persona e a Jornada do Usuário. Se ainda não tiver, não é obrigatório seu levantamento para iniciar a estratégia, mas deve ser coletado dados e demais levantamentos para definição futura.
Dica: Para organizar hipóteses ao Inbound Product Marketing, utilize estruturas como Frameworks (entrevistas de Product Sense, exercícios de estruturação de Hipóteses, Opportunity Tree, Brainstorming, Crazy Eights), Modelos Mentais (Double Diamond), Inversão de foco (fatiar problemas grandes em pequenas partes), entender a estratégia da empresa, entre outros.
3 – Definir estratégia inicial
Com um contexto mais assertivo de quem é este usuário, mercado e ao menos algumas possibilidades de hipóteses de solução, é a hora de começar a definir a estratégia inicial.
Antes mesmo de definir metodologias de conteúdo, é importante também entender a estratégia da empresa e economics da empresa / produto. Isso faz toda a diferença.
- A empresa está em um momento de crescimento?
- O foco é em divulgar um novo produto?
- Está buscando breakeven?
- Está em situação de sobrevivência e emergência?
- Como a empresa se diferencia?
- Como a empresa se posiciona até então? Como quer se posicionar?
- Os Unit Economics são suficientes para fechar a conta?
- Quem são os concorrentes diretos e indiretos? Quais são os diferenciais tecnológicos?
- Qual é a análise SWOT da empresa?
Estas são algumas perguntas que você pode fazer para entender a estratégia e o Core Business da empresa, e compreender o tipo de desafio que virá pela frente.
4 – SEO, Social Media, Copywriting e Design
Costumo afirmar que não há como estruturar uma estratégia de Inbound Marketing completa sem ao menos estes 4 canais e pilares: SEO, Social Media, Copywriting e Design.
Search Engine Optimization (SEO): O SEO pode ser definido como uma estratégia onde o profissional responsável irá supervisionar e implementar a solução visando aumentar a visibilidade de um site (WordPress, Ecommerce e afins) e o desempenho na pesquisa orgânica, com o objetivo de crescimento do projeto com autoridade orgânica, implementando técnicas e práticas recomendadas e eficazes de SEO.
O SEO é uma técnica já tradicional e, apesar de já tentarem matá-la inúmeras vezes, mostra-se a cada dia uma das mais eficientes e importantes ao longo prazo. Afinal, mais de 90% das pesquisas por produtos e serviços são feitas em sites de pesquisa, principalmente o Google. A estratégia de Inbound Marketing não pode estar fora deste canal.
Dentro do mesmo contexto de Product Sense, surge também o SEO Product Manager: um novo perfil de profissional e serviço que atribui em suas habilidades também a visão e mentalidade de um Product Manager.
Saiba mais em: O que é SEO Product Manager
Social Media: Ou Mídia Social em português, refere-se a plataformas online e tecnologias que permitem a criação, compartilhamento e troca de informações, ideias, imagens e vídeos em Redes Sociais. Essas plataformas proporcionam interação social entre usuários, permitindo que eles se conectem, se comuniquem e compartilhem conteúdo de maneira bidirecional.
As redes sociais tornaram-se uma parte integrante da vida cotidiana, seja pessoal ou profissional, para bilhões de pessoas ao redor do mundo. Elas abrangem uma variedade de plataformas, cada uma com seu foco e formato específicos. Exemplos populares de redes sociais incluem Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok, Snapchat, entre outras.
Há inúmeros cases de histórias de empresas e influenciadores que alavancam sua imagem e carreira apenas utilizando das Redes Sociais. Uma parte massiva dos consumidores consomem estes canais mais do que qualquer outro. É também um dos canais mais indispensáveis e eficientes se tratando de estratégia de Inbound Marketing, para conexão e divulgação de produtos e serviços ao público-alvo.
Copywriting: Refere-se à prática de criar textos persuasivos e envolventes com o objetivo de motivar a ação do leitor ou espectador. Essa forma de escrita é comumente usada em marketing e publicidade para estimular o público-alvo a tomar uma determinada ação, como comprar um produto, se inscrever em um serviço, ou simplesmente interagir com o conteúdo de alguma forma.
O copywriting envolve o uso de técnicas persuasivas, apelos emocionais, e uma compreensão profunda do público-alvo (com o Product Sense, a efetividade é ainda maior!). Isso pode incluir a utilização de gatilhos emocionais, storytelling eficaz, e uma linguagem que ressoe com a audiência específica.
Esta estratégia tem muita eficiência em conjunto com SEO, principalmente para construção de conteúdos em Blogs. Ambos são complementos. É uma das formas mais significantes e assertivas para criar audiência e autoridade de busca orgânica, e consequentemente maior tráfego em sites.
O Copy também é frequentemente utilizado para criar roteiros para construção de vídeos e textos para imagens, como posts, banners e promoções.
Design: Desempenha um papel crucial e também indispensável em estratégias de Inbound Marketing, contribuindo para a criação de experiências visuais atraentes e impactantes que envolvem e convertem os visitantes em leads qualificados. O aspecto visual é uma parte integral da narrativa de uma marca e influencia diretamente a percepção do público sobre seus produtos ou serviços.
O Design no contexto de Inbound Marketing tem muita importância na construção de Websites atraentes, na definição de usabilidade e experiência do usuário (UX) para interação com o conteúdo, construção de landing pages, definição de peças de e-mail marketing, infográficos, posts para Redes Sociais, carrosséis de imagens, consistência visual da marca para construção de Branding, chamadas para ação com técnicas visuais, entre diversos outros.
Integrar uma abordagem de design eficaz para compreender na prática o que é Inbound Product Marketing não apenas melhora a estética da marca e das estratégias, mas também fortalece a mensagem da marca, tornando-a mais memorável e influente para o público-alvo. O design eficiente trabalha em conjunto com o conteúdo estratégico para criar uma experiência holística e persuasiva para os visitantes.
Não menos importante, mas devemos citar também outros canais de atuação do Inbound Marketing:
Vídeos: A incorporação de vídeos em estratégias de Inbound Marketing traz consigo uma série de benefícios muito significativos. Eu somente não listo como estratégia indispensável do Inbound Marketing pois ainda gera um alto custo e pode necessitar de uma infraestrutura ao menos amadora para execução, porém com as Redes Sociais, principalmente o Tiktok, este pilar democratizou de uma forma muito significativa.
Os vídeos são muito importantes para atrair, converter, relacionar e vender produtos e serviços. Os usuários consomem cada vez mais essa mídia, em destaque para o Youtube:
Aqui estão algumas razões pelas quais os vídeos são importantes no contexto do Inbound Marketing: As produções audiovisuais entraram em 99,2% dos 74 milhões de domicílios brasileiros no primeiro semestre de 2023. Os números, divulgados pela Kantar IBOPE Media, apontam a consolidação do vídeo como o formato mais abrangente, eficiente e promissor no contexto mercadológico nacional.
Falando sobre o Youtube, de acordo com um levantamento da Opinion Box sobre o comportamento dos usuários brasileiros do Youtube em 2022, informa que 55% dos usuários ficam com o aplicativo aberto o dia inteiro ou várias vezes por dia. De acordo com o banco internacional de dados Statista, atualmente o Brasil aparece em terceiro lugar do ranking de países com o maior número de usuários do YouTube em 2023, com cerca de 142 milhões de brasileiros assistindo ao conteúdo somente no primeiro mês do ano.
Resumindo, se você quer ir além do tradicional na sua estratégia de Inbound Marketing, considere elaborar estratégias de vídeos, seja para o Youtube, Redes Sociais, ou outra mídia onde seu cliente se encontre.
E-mail Marketing: Não menos importante, mas deve ser citado. O nosso já velho conhecido e-mail marketing ainda reina, não mais com a eficiência de antes, mas atribuindo funções hoje de importância para fidelização de clientes.
É uma ferramenta poderosa que atua melhor em cultivar relacionamentos, nutrir leads e converter clientes. Quando integrado adequadamente, o e-mail marketing complementa as estratégias gerais de Inbound, fornecendo uma maneira direta e personalizada de se comunicar com a audiência.
Antes visto como ferramenta de spam, hoje o e-mail marketing assume funções mais estratégicas, como nutrição de leads, segmentação e personalização de conteúdo com listas de e-mail, automação de marketing, campanhas de remarketing, e compartilhamento de conteúdo valiosos, como e-books, convites para Workshops e demais eventos, entre outros.
O E-mail Marketing funciona muito bem quando é trabalhado em uma lista de leads que já interage e se qualifica como um fã da marca em questão, ou seja, pessoas que, mesmo ainda não consumindo da sua empresa (ou mesmo que consumam mas não frequentemente) gostam de acompanhar suas novidades, produtos, promoções e materiais. Não há mais a eficiência de antigamente em atuar como canal principal de divulgação de produtos e serviços como meio único, visto a mudança do comportamento do consumidor. É um forte canal de fidelização de leads.
Vamos citar um exemplo: Eu, Kleber Liberato, aprecio vinhos, de preferência vinhos tintos. Não compro vinhos com tanta frequência como gostaria, mas recebo frequentemente promoções de kits de vinho em minha caixa de entrada de e-mail. É uma ação que não me incomoda, visto que posso voltar a consumir e me aproveitar das promoções divulgadas a qualquer momento. Isso também serve para e-mails marketing de promoções de eletrônicos, roupas, acessórios, e demais marcas que admiro.
5 – Daily
Com todas as ações definidas e as tarefas em execução, entra o processo diário. Pode ser definido Roadmaps, daily e reuniões periódicas para acompanhamento, assim como uma estratégia mensal pré-estabelecida de elaboração de conteúdos e postagens, com antecipação de pilares de conteúdo. Se este não for o seu estilo, não há importância: estabeleça ao menos uma meta mínima de quantidade de postagens e criação de conteúdos mensais, ou mesmo defina com o seu cliente, e organize a sua rotina! Aqui, a rotina e a disciplina fará toda a diferença para o avanço dos resultados no longo prazo.
Tão importante quanto organizar as tarefas diárias para o projeto de Inbound Product Marketing, é a mensuração destas postagens. Estabeleça dados, métricas para definição com o objetivo principal de medir o avanço do objetivo traçado lá no início. Pesquise sobre métricas fundamentais de produto (LTV, CAC, Taxa de Conversão, Churn, Share of Search, NPS – Net Promoter Score, Métricas Piratas (AARRR) e avalie quais sãos as mais importantes para acompanhamento em seu caso.
Com o acompanhamento contínuo, a estratégia tende a criar uma rotina de feedback e aprendizagem, visando reestruturar e reorganizar a cada novo mês as estratégias de conteúdo.
Lembre-se que Inbound Marketing é uma estratégia de médio e longo prazo, principalmente se você está começando do zero. Não é de um dia para o outro que sua marca irá dominar mercado, ou mesmo “construir” uma nova demanda. Leva tempo, necessita de muito foco, esforço e trabalho contínuo.
Dicas para aplicar Inbound Product Marketing em Pequenas Empresas e Startups
De uma forma geral, o modelo de estratégia de Inbound Product Marketing exemplificado acima deve ser levado em consideração por todos os tamanhos, tipos e segmentos de empresa, e também pode (e deve!) ser adaptado para cada necessidade.
Tratando especificamente de PMEs e Startups early-stage, que ainda não dominam a presença digital em mídias orgânicas, como o Google e Redes Socias, alguns detalhes devem ser levados em consideração com maior cuidado e prioridade.
Este perfil inadvertidamente pode mudar a estratégia de negócios com maior frequência, até mesmo por uma questão de sobrevivência e emergência. Essa realidade precisa ser levada em consideração ao construir conteúdo para este público.
Mas, como então gerar conteúdo qualificado para um perfil que pode mudar de estratégia com uma frequência maior? Há alguns comportamentos em comum que podemos tirar como referência e assim definir uma metodologia para que esse perfil entenda melhor o que é Inbound Product Marketing:
- Elabore uma estratégia generalizada: Se a empresa que você trabalha ou tem como cliente costuma mudar de estratégia e Core Business com uma frequência muito alta a cada ano (isso é mais comum do que você imagina!), a segmentação de objetivos pode ficar mais complicada. Se você perceber que essa é a realidade, não desanime! Caso a marca tenha pouca ou nenhuma presença orgânica, explore conteúdos e assuntos mais genéricos dentro do mercado de atuação, assim as chances de você criar um conteúdo com menor aderência conforme as mudanças será menor. Entretanto, mesmo com a generalização, não deixe de criar conteúdos especializados e únicos visando os diferenciais da empresa;
- Estruture OKRs e KPIs para definição de objetivos: Para Product Managers em geral, é desesperador atuar em um projeto ou com um gestor que muda a estratégia com uma frequência muito alta! Estruturar OKRs (Objective and Key Results) e KPIs (Key Performance Indicator) logo após a definição de Product Sense para uma objetivo, pode vir a ser uma forma de manter toda a equipe envolvida em foco, principalmente se tratando dos empreendedores, que são os próprios donos do negócio. Essas métricas estruturam clareza e coesão no objetivo, facilitam a compreensão, acalma os ânimos, além de serem fáceis de entender e compreender;
- Esteja preparado para tempestades!: Não fique surpreso se o seu chefe ou cliente chegar na segunda-feira dizendo que vão parar de produzir o produto X ou mesmo não vão mais comercializar o serviço Y, sendo que na maioria dos casos é justamente de onde vem a maior receita da empresa, ou mesmo a única fonte de receita. Tente primeiro entender os motivos, questione até onde for possível e se considerar adequado, proponha caminhos e estratégias partindo de onde parou. Mudar radicalmente a estratégia de Unit Economics pode prejudicar diretamente todo o trabalho de marketing construído até então, perdendo a eficiência principal do o que é Inbound Product Marketing. Tente evitar isso a qualquer custo;
- Realize reuniões estratégicas com frequência: A falta de comunicação perante o andamento de projetos pode fazer com que empreendedores de Pequenas Empresas esquentem seus ânimos e venham a desistir de tudo com muita rapidez. Este perfil tem mais dificuldade com o longo prazo. A melhor forma de evitar que isso acontece é realizando reuniões estratégicas mensais ou ao menos quinzenais. Apresente os resultados obtidos, mostre o andamento e o avanço do alcance da construção dos conteúdos, exiba relatórios de SEO, e mantenha-os calmos e firmes no objetivo;
- Crie conteúdos e templates facilmente adaptáveis: Pegando o Blog como exemplo, uma saída é pensar em contextos que possam ser adaptáveis em caso de uma mudança radical de estratégia. Se você direciona conteúdos B2B, e amanhã o seu chefe ou cliente decide atuar com outro produto ou mercado, tente adaptar o conteúdo já gerado trazendo-o para o contexto atual. Por exemplo, em Blogs em WordPress construídos em templates, desenvolvedores costumam estruturar banners e mensagens que podem ser facilmente alterados e aplicados em todas as matérias postadas. Estruture todo o seu contexto, principalmente os templates para rápida adaptabilidade. Por mais que isso seja muito prejudicial para a performance de uma estratégia, pode ser o fator decisivo entre a sua permanência no emprego ou mesmo em manter aquele cliente com você.
Seja sempre franco com você mesmo, com seu líder ou cliente: se você está em uma gestão top-down (o líder da equipe ou produto toma as decisões estratégicas, que depois são filtradas em uma estrutura hierárquica) onde você não consegue mostrar a importância de Product Sense ou mesmo da definição do problema antes mesmo de focar em solução, talvez seja a hora de você procurar outra empresa, ou mesmo “demitir” o cliente, pois no fim das contas, toda a sua expertise de Produto pode ser desperdiçada ou pouco valorizada.
De qualquer forma, é importante que você tente o máximo possível.
Conclusão
Em resumo, compreender o que é Inbound Product Marketing em sua essência oferece às empresas uma possibilidade de abordagem estratégica acessível e eficaz para atrair, converter e encantar clientes, de uma maneira mais eficaz e produtizada. Ao destacar a visão de produto e concentrar-se em métodos de marketing de custo eficientes, as empresas podem competir de maneira eficaz no mercado, construindo relacionamentos significativos com seus públicos-alvo, e resolvendo dores até então inimagináveis.
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